Đo lường sự gắn kết với thương hiệu: thang đo nào phù hợp với thị trường Việt Nam?

Võ Thị Ngọc Thúy

12 (1) 2017

Đo lường sự gắn kết với thương hiệu: thang đo nào phù hợp với thị trường Việt Nam?

Tác giả - Nơi làm việc:

Võ Thị Ngọc Thúy - Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc Gia TP.HCM , Việt Nam

Tác giả liên hệ, Email: Võ Thị Ngọc Thúy - thuyvtn@uel.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu sự gắn kết với thương hiệu nhận được sự quan tâm của giới hàn lâm bởi khả năng giải thích các hành vi sau mua. Các thang đo khái niệm này cũng trở nên đa dạng. Có thể kể đến hai thang đo nổi bật trong lý thuyết. Thang đo của Lacoeuilhe (2000a) được xây dựng từ dữ liệu thị trường Pháp và các nước cộng đồng Pháp ngữ. Thang đo của Thomson & cộng sự (2005) được xây dựng từ dữ liệu thị trường Mỹ. Thang đo nào phù hợp với thị trường Việt Nam? Việc lựa chọn một thang đo phù hợp quyết định tính chính xác của kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu này so sánh hai thang đo trên theo quy trình Churchill (1979). Phân tích nhân tố khám phá và độ tin cậy thang đo được thực hiện với 214 khách hàng. Phân tích nhân tố khẳng định, kiểm định giá trị hội tụ, phân biệt và dự báo được thực hiện với 335 khách hàng. Kết quả cho thấy cả hai thang đo đều phù hợp với thị trường nghiên cứu. Thang đo của Lacoeuilhe đơn nhân tố, đơn giản, có giá trị dự báo tốt lòng trung thành khách hàng và phù hợp ứng dụng trong nghiên cứu thị trường ở doanh nghiệp, trong khi đó thang đo của Thomson & cộng sự (2005) ba nhân tố, có giá trị dự báo tốt cam kết của khách hàng với thương hiệu.

Từ khóa

Thang đo gắn kết với thương hiệu; cam kết tình cảm với thương hiệu; lòng trung thành với thương hiệu; thị trường Việt Nam.

Toàn văn:

PDF

Tài liệu tham khảo

Bansal, H., Irving, P. & Taylor, S. (2004). A Three Component Model of Customer Commitment to Service Providers. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 234-250.

Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self’. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.

Bozzo, C., Merunka D. & Moulins, J. L. (2006). Peu de consommateurs fidèles habitent au paradis, Actes du Congrès Marketing Trends, Janvier, Venise, CD-Rom.

Churchill, G. A. (1979). A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing. Journal of Marketing Research, 16(1), 64-73.

Cristau, C. (2001). Définition, Mesure et Modélisation de l’Attachement à la Marque avec Deux Composantes: La Dépendance et l’Amitié vis-à-vis d’une Marque. Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, IAE d’Aix en Provence.

Fullerton, G. (2005). The Impact of Brand Commitment on Loyalty to Retail Service Brands. Revue Canadienne des Sciences de L’administration, 22(2), 97-110.

Heilbrunn, B. (2001). Les Facteurs d’Attachement du Consommateur à la Marque. Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université Paris IX Dauphine.

Jonhson, M. D., Herrmann, A. & Huber, F. (2006). The Evolution of Loyalty in Intentions. Journal of Marketing, 70(2), 122-132.

Jöreskog, K. G. & Sörbom, D. (1993). Lisrel 8: Structural Equation Modeling With the Simplis Command Language, Erlbaum, Hillsdale.

Kline, R. B. (2010). Principles and Practice of Structural Equation Modeling, the Guilford press New York, London, 4th eds.

Lacoeuilhe J. (2000a). L'attachement à la Marque: Proposition d'une Echelle de Mesure. Recherche et Applications en Marketing, 15(4), 61-77.

Lacoeuilhe J. et Belaïd S. (2007). Quelle(s) Mesure(S) pour l'Attachement à la Marque?. Revue Française du Marketing, 213(3/5), 7-25.

Meyer, J. P. & Allen, N. J. (1991). A three-Component Conceptualization of Organizational Commitment. Human Resource Management Review, 1(1), 61-89.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Nghiên cứu kha học Marketing, Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Bộ giáo dục và Đào tạo, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.

Perrin-Martinenq, D. (2002). Brand Detachment: Conceptualization, Antecedents and Proposition of a Measurement Scale, Paris Dauphine University.

Thomson, M., MacInnis, D. J. & Park, C.W. (2005). The Ties that Bind: Measuring the Strength of Consumers' Emotional Attachments to Brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91.

Vernette, E. (1994). La méthode Delphi: une Aide à la Prévision Marketing. Décisions Marketing, 1, 97-101.

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.