Phân tích sự khác biệt về tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng giữa ba nhóm ngân hàng tại Việt Nam

Tóm tắt

Nghiên cứu này dựa trên cơ sở kế thừa mô hình tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng của 2 tác giả Aaker (1992, 1996) và Keller (1993, 2013) để tìm hiểu các thành phần của tài sản thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng và khám phá sự khác biệt của nhận thức khách hàng về tài sản thương hiệu giữa ba loại hình ngân hàng (quốc doanh, thương mại cổ phần, vốn nước ngoài). Mẫu quan sát gồm 376 khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ nhân ngân hàng. Kết quả khẳng định có 5 thành phần ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tổng thể đó là: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và mối quan hệ thương hiệu. Sự khác biệt có ý nghĩa được tìm thấy giữa 3 nhóm ngân hàng thế hiện qua nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu tổng thể. Cụ thể, tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng của ngân hàng quốc doanh cao hơn đáng kể so với ngân hàng vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần. Kết quả nghiên cứu giúp cho nhà quản trị hiểu thêm về những thách thức đối với thương hiệu mà họ phải đối mặt và nhấn mạnh vai trò của tài sản thương hiệu trong việc thu hút và duy trì mối quan hệ với khách hàng.