Hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học

Tóm tắt

Lý thuyết hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ được thừa kế từ lý thuyết hình ảnh thương hiệu sản phẩm, tuy nhiên bên cạnh những tương đồng vẫn tồn tại những khác biệt về bản chất và thuộc tính thương hiệu. Cho đến nay vẫn chưa có một thang đo hình ảnh thương hiệu được áp dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ bởi theo Camelis & Llosa (2011) hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ được hình thành từ trải nghiệm của khách hàng, trong khi đó các hình thái trải nghiệm ở những loại hình dịch vụ khác nhau không hoàn toàn giống nhau. Từ tổng quan lý thuyết về hình ảnh thương hiệu và kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu này đã xác định các thuộc tính hình ảnh thương hiệu của Trường Đại học trong tâm trí người học. Thang đo được kiểm định sơ bộ và chính thức với 967 sinh viên chính quy Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG TP. Hồ Chí Minh. Kết quả xác định năm thành tố của thang đo hình ảnh Trường Đại học Kinh tế - Luật nói riêng và các trường Đại học có ngành nghề và phương pháp đào tạo tương đồng nói chung, gồm: diện mạo, tiện nghi không gian dịch vụ, chất lượng dịch vụ, tính cách và biểu tượng.