Ảnh hưởng của khả năng Chatbot Artificial Intelligence (Chatbot AI) đến sự gắn kết của khách hàng trong dịch vụ trực tuyến
Các tác giả
-
Nguyễn Thuấn
thuan.n@ou.edu.vn
Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Namhttps://orcid.org/0009-0004-6721-254X
- Lý Phước Sang
Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Namhttps://orcid.org/0009-0006-1198-7973DOI:
10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.21.8.5893.2026Từ khóa:
chatbot AI; PLS-SEM; lý thuyết phản ứng xã hội; sự chân thực được nhận thức; sự gắn kết của khách hàng trực tuyếnPhân loại JEL:
M31; O33; L81; C38Tóm tắt
Nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của khả năng hệ thống hội thoại tự động ứng dụng trí tuệ nhân tạo (Chatbot AI) đến sự gắn kết của khách hàng trong dịch vụ trực tuyến tại Việt Nam. Dựa trên lý thuyết phản ứng xã hội (SRT), nghiên cứu kiểm định mô hình gồm khả năng sử dụng, khả năng phản hồi, năng lực được nhận thức, sự chân thực được nhận thức và sự gắn kết của khách hàng. Dữ liệu từ 488 người dùng đã tương tác với Chatbot AI được phân tích bằng mô hình cấu trúc dựa trên bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM). Kết quả cho thấy khả năng sử dụng và khả năng phản hồi tác động tích cực đến năng lực được nhận thức; năng lực được nhận thức tác động tích cực đến sự chân thực được nhận thức và sự gắn kết của khách hàng; đồng thời sự chân thực được nhận thức thúc đẩy sự gắn kết của khách hàng. Kết quả gợi ý doanh nghiệp dịch vụ trực tuyến cần thiết kế Chatbot AI dễ sử dụng, phản hồi phù hợp và tạo cảm giác có năng lực, chân thực nhằm nâng cao sự gắn kết của khách hàng.
Tải xuống
Dữ liệu tải xuống chưa có sẵn.Tài liệu tham khảo
Adam, M., Wessel, M., & Benlian, A. (2021). AI-based chatbots in customer service and their effects on user compliance. Electronic Markets, 31(2), 427-445. https://doi.org/10.1007/s12525-020-00414-7
Ashfaq, M., Yun, J., Yu, S., & Loureiro, S. M. C. (2020). I, Chatbot: Modeling the determinants of users’ satisfaction and continuance intention of AI-powered service agents. Telematics and Informatics, 54, Article 101473. https://doi.org/10.1016/j.tele.2020.101473
Bộ Công Thương Việt Nam. (2025). Thương mại điện tử Việt Nam năm 2024: Những bước tiến và thách thức [Vietnam’s e-commerce in 2024: Progress and challenges]. https://moit.gov.vn/khoa-hoc-va-cong-nghe/thuong-mai-dien-tu-viet-nam-nam-2024-nhung-buoc-tien-va-thach-thuc.html
Chen, J.-S., Le, T. T. Y., & Florence, D. (2021). Usability and responsiveness of artificial intelligence chatbot on online customer experience in e-retailing. International Journal of Retail & Distribution Management, 49(11), 1512-1531. https://doi.org/10.1108/IJRDM-08-2020-0312
Chin, W. W. (2010). How to write up and report PLS analyses. In V. E. Vinzi, W. W. Chin, J. Henseler, & H. Wang (Eds.), Handbook of partial least squares: Concepts, methods and applications (pp. 655-690). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-540-32827-8_29
DataReportal. (2025). Digital 2025: Vietnam. https://datareportal.com/reports/digital-2025-vietnam
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008
Dwivedi, Y. K., Balakrishnan, J., Baabdullah, A. M., & Das, R. (2023). Do chatbots establish “humanness” in the customer purchase journey? An investigation through explanatory sequential design. Psychology & Marketing, 40(11), 2244-2271. https://doi.org/10.1002/mar.21888
e-Company SEA. (2025). Báo cáo e-Conomy SEA 2025: Nền kinh tế số Việt Nam dự kiến đạt 39 tỷ USD năm 2025, dẫn đầu Đông Nam Á về mức độ ứng dụng và niềm tin của người dùng với AI [e-Conomy SEA 2025 report: Vietnam’s digital economy is projected to reach USD 39 billion in 2025, leading Southeast Asia in AI adoption and user trust]. https://vietnamese.googleblog.com/2025/11/bao-cao-e-conomy-sea-2025-nen-kinh-te.html
Fiske, S. T., Cuddy, A. J. C., & Glick, P. (2007). Universal dimensions of social cognition: Warmth and competence. Trends in Cognitive Sciences, 11(2), 77-83. https://doi.org/10.1016/j.tics.2006.11.005
Jones, C. L., Hancock, T., Kazandjian, B., & Voorhees, C. M. (2022). Engaging the Avatar: The effects of authenticity signals during chat-based service recoveries. Journal of Business Research, 144, 703-716. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.01.012
Gnewuch, U., Morana, S., Adam, M. T. P., & Maedche, A. (2022). Opposing effects of response time in human-chatbot interaction. Business & Information Systems Engineering, 64(6), 773-791. https://doi.org/10.1007/s12599-022-00755-x
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.
Hair, J. F., Matthews, L. M., Matthews, R. L., & Sarstedt, M. (2017). PLS-SEM or CB-SEM: Updated guidelines on which method to use. International Journal of Multivariate Data Analysis, 1(2), 107-123. https://doi.org/10.1504/IJMDA.2017.087624
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Hock, M., & Ringle, C. M. (2010). Local strategic networks in the software industry: an empirical analysis of the value continuum. International Journal of Knowledge Management Studies, 4(2), 132-151. https://doi.org/10.1504/IJKMS.2010.030789
International Organization for Standardization (ISO). (2018). Ergonomics of human-system interaction - Part 11: Usability: Definitions and concepts (ISO Standard No. 9241-11:2018). https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:9241:-11:ed-2:v1:en
Jiang, H., Cheng, Y., Yang, J., & Gao, S. (2022). AI-powered chatbot communication with customers: Dialogic interactions, satisfaction, engagement, and customer behavior. Computers in Human Behavior, 134, Article 107329. https://doi.org/10.1016/j.chb.2022.107329
Jin, S. V., & Youn, S. (2023). Social presence and imagery processing as predictors of Chatbot continuance intention in human-AI-interaction. International Journal of Human–Computer Interaction, 39(9), 1874-1886. https://doi.org/10.1080/10447318.2022.2129277
Kock, N. (2015). Common method bias in PLS-SEM: A full collinearity assessment approach. International Journal of e-Collaboration (IJeC), 11(4), 1-10. https://doi.org/10.4018/ijec.2015100101
Kumar, A., Shankar, A., Behl, A., Chakraborty, D., & Gundala, R. R. (2025). Anthropomorphic generative AI chatbots for enhancing customer engagement, experience and recommendation. Journal of Consumer Marketing, 42(4), 472-483. https://doi.org/10.1108/JCM-06-2024-6922
Luo, X., Tong, S., Fang, Z., & Qu, Z. (2020). Frontiers: Machines vs. humans: The impact of artificial intelligence Chatbot disclosure on customer purchases. Marketing Science, 38(6), 937-947. https://doi.org/10.1287/mksc.2019.1192
McLean, G., & Osei-Frimpong, K. (2017). Examining satisfaction with the experience during a live chat service encounter-implications for website providers. Computers in Human Behavior, 76, 494-508. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.08.005
Moussawi, S., & Benbunan-Fich, R. (2021). The effect of voice and humour on users’ perceptions of personal intelligent agents. Behaviour & Information Technology, 40(15), 1603-1626. https://doi.org/10.1080/0144929X.2020.1772368
Nass, C., & Moon, Y. (2000). Machines and mindlessness: Social responses to computers. Journal of Social Issues, 56(1), 81-103.
Nguyen, M., Casper Ferm, L.-E., Quach, S., Pontes, N., & Thaichon, P. (2023). Chatbots in frontline services and customer experience: An anthropomorphism perspective. Psychology & Marketing, 40(11), 2201-2225. https://doi.org/10.1002/mar.21882
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J.-Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879-903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879
Reeves, B., & Nass, C. (1996). The media equation: How people treat computers, television, and new media like real people. Cambridge, UK, 10(10), 19-36.
Vietnam E-commerce Association. (2025). Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2025 [Vietnam e-business index 2025 report]. https://vecom.vn/bao-cao-chi-so-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2025
VietnamPlus. (2025). Digital payments surge, QR code transactions jump over 150%. https://en.vietnamplus.vn/digital-payments-surge-qr-code-transactions-jump-over-150-post331573.vnp
Wang, Y.-L., & Lo, C.-W. (2025). The effects of response time on older and young adults’ interaction experience with Chatbot. BMC Psychology, 13(1), Article 150. https://doi.org/10.1186/s40359-025-02459-9
Tải xuống
Ngày nộp: 12-05-2026Ngày duyệt đăng: 19-06-2026Ngày xuất bản: 04-09-2026Thống kê
Trang tóm tắt: 273 PDF: 255
FWCI: ---Cách trích dẫn
Nguyễn, T., & Lý, P. S. (2026). Ảnh hưởng của khả năng Chatbot Artificial Intelligence (Chatbot AI) đến sự gắn kết của khách hàng trong dịch vụ trực tuyến. Tạp Chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh Tế Và Quản trị Kinh Doanh, 21(8), 46–58. https://doi.org/10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.21.8.5893.2026Tải xuống trích dẫnGiấy phép
Bản quyền (c) 2026 Nguyễn Thuấn; Lý Phước Sang
Tác phẩm này được cấp phép theo Giấy phép quốc tế Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 .
Các bài báo tương tự
- Nguyễn Hoàng Sinh, Nguyễn Minh Hiền, Sự chứng thực của người nổi tiếng tác động lên thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của tương tác xã hội , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 18 (1) 2023
- Lê Thị Ngọc Tú, Nguyễn Quyết Thắng, Ảnh hưởng của các ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) đến ý định mua các dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam: Vai trò trung gian của trải nghiệm khách hàng trực tuyến , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 21(13)2026 - SỐ ĐẶC BIỆT KỶ NIỆM 20 NĂM THÀNH LẬP
- Nguyễn Thị Thu Hiền, Huỳnh Thị Thu Sương, Hiệu quả công việc của nhân viên ngành logistics dưới tác động của lãnh đạo chuyển hóa: Nhận diện hành vi tích cực , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 19(12)2024
- Nguyễn Thị Cẩm Loan, Nguyễn Xuân Hiệp, Nguyễn Hoàng Sinh, Tác động của liên kết nhà cung cấp và liên kết khách hàng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp xuất khẩu hàng may mặc tại vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, Việt Nam , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 20(12)2025
- Phan Quốc Tấn, Chánh niệm và kết quả công việc của người lao động tại Thành phố Hồ Chí Minh: Vai trò trung gian của gắn kết công việc và hài lòng công việc , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 20(9)2025
- Vũ Quốc Thông, Trần Phạm Khánh Toàn, Tác động của công bằng tổ chức đến kết quả công việc: Vai trò trung gian của gắn kết công việc , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 18 (1) 2023
- Bùi Nhất Vương, Nguyễn Thị Kim Ngân, Lê Thị Châu Kha, Nguyễn Mai Duy, Tác động của trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành: Trường hợp nghiên cứu tại các hãng hàng không giá rẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 18(3)2023
- Nguyễn Hải Quang, Nguyễn Anh Đức, Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của hành khách: Nghiên cứu trường hợp của VietJet Air , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 19(2)2024
- Nguyễn Hoàng Sinh, Lương Đình Hiển, Chất lượng dịch vụ sau bán hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng: Trường hợp Head Honda tỉnh Đồng Nai , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 19(4)2024
- Nguyễn Văn Tuấn, Tác động của chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp đến hành vi công dân của khách hàng: Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ bán lẻ hàng tiêu dùng ở Việt Nam , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 19(10)2024
Bạn cũng có thể bắt đầu một tìm kiếm tương tự nâng cao cho bài báo này.
- Lý Phước Sang