Tác động của digital marketing đến ý định mua sắm trực tuyến: Vai trò của sự gắn kết khách hàng và hành vi né tránh quảng cáo

Các tác giả

DOI:

10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.21.4.4963.2026

Từ khóa:

hành vi né tránh quảng cáo; mô hình SOR; sự gắn kết khách hàng; tiếp thị số; ý định mua sắm trực tuyến

Phân loại JEL:

M31; M37; L81

Tóm tắt

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, tiếp thị số (Digital Marketing) đã trở thành phương tiện chiến lược quan trọng nhằm tác động đến hành vi tiêu dùng trực tuyến. Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định ảnh hưởng của Digital Marketing đối với ý định mua hàng trực tuyến, đồng thời tìm hiểu vai trò của sự tương tác khách hàng và xu hướng tránh né quảng cáo. Dựa trên dữ liệu thu thập từ 272 người tiêu dùng, phương pháp mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Digital Marketing có tác động thuận chiều đến sự tương tác khách hàng, qua đó thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, hành vi tránh né quảng cáo lại có xu hướng làm giảm mối liên hệ này. Những phát hiện từ nghiên cứu không chỉ đóng góp vào việc mở rộng nền tảng lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong không gian số mà còn đưa ra những gợi ý có giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đạt được sự cân bằng giữa việc thu hút khách hàng và tránh gây ra sự khó chịu.

Tải xuống

Dữ liệu tải xuống chưa có sẵn.

Tài liệu tham khảo

Abbas, Q. (2024). The impact of personalization strategies on consumer engagement and conversion rates in digital marketing. International Journal of Advanced Multidisciplinary Research and Study4(1), 452-454.

Bang, H., Kim, J., & Choi, D. (2018). Exploring the effects of ad-task relevance and ad salience on ad avoidance: The moderating role of internet use motivation. Computers in Human Behavior89, 70-78. https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.07.020

Bui, N. T. A., Le, P. L., Nguyen, D. P. A., & Le, T. N. H. (2025). The role of virtual try-on and digital marketing on consumer purchasing intention in e-commerce platforms. Tạp Chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị Kinh doanh20(7), 103-120. https://doi.org/10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.20.7.3878.2025

Bukhowa, B., Alhalwachi, L., Alkhater, N., Taqi, N., Burshaid, B., & Danish, F. (2024). The impact of digital marketing on customer purchase decisions: The moderating influence of brand equity. Business Development via AI and Digitalization, 2, 351-369. https://doi.org/10.1007/978-3-031-62106-2_28

Bushara, M. A., Abdou, A. H., Hassan, T. H., Sobaih, A. E. E., Albohnayh, A. S. M., Alshammari, W. G., Aldoreeb, M., Elsaed, A. A., & Elsaied, M. A. (2023). Power of social media marketing: How perceived value mediates the impact on restaurant followers’ purchase intention, willingness to pay a premium price, and E-WoM? Sustainability15(6), Article 5331. https://doi.org/10.3390/su15065331

Tải xuống

Ngày nộp: 30-10-2025
Ngày duyệt đăng: 25-12-2025
Ngày xuất bản: 27-03-2026

Thống kê truy cập

Trang tóm tắt: 1161
PDF: 831

Cách trích dẫn

Trần, T. A., Trần, Đức T., Hà, T. T. H., Nguyễn, T. B. M., & Khúc, Đình N. (2026). Tác động của digital marketing đến ý định mua sắm trực tuyến: Vai trò của sự gắn kết khách hàng và hành vi né tránh quảng cáo. Tạp Chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh Tế Và Quản trị Kinh Doanh, 21(4), 57–72. https://doi.org/10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.21.4.4963.2026

Các bài báo tương tự

Bạn cũng có thể bắt đầu một tìm kiếm tương tự nâng cao cho bài báo này.