Tác động của digital marketing đến ý định mua sắm trực tuyến: Vai trò của sự gắn kết khách hàng và hành vi né tránh quảng cáo
Các tác giả
-
Trần Tuấn Anh
anhtrantuan804@gmail.com
Trường Đại học Hoa Sen, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Namhttps://orcid.org/0009-0004-9948-9332
- Trần Đức Trung
Trường Đại học Nông Lâm, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Namhttps://orcid.org/0009-0009-4094-8940- Hà Thị Thu Hòa
Trường Đại học Nông Lâm, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Namhttps://orcid.org/0000-0003-0053-4910- Nguyễn Thị Bình Minh
Trường Đại học Nông Lâm, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Namhttps://orcid.org/0000-0002-2549-185X- Khúc Đình Nam
Trường Đại học Nông Lâm, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Namhttps://orcid.org/0000-0003-1415-6914DOI:
10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.21.4.4963.2026Từ khóa:
hành vi né tránh quảng cáo; mô hình SOR; sự gắn kết khách hàng; tiếp thị số; ý định mua sắm trực tuyếnPhân loại JEL:
M31; M37; L81Tóm tắt
Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, tiếp thị số (Digital Marketing) đã trở thành phương tiện chiến lược quan trọng nhằm tác động đến hành vi tiêu dùng trực tuyến. Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định ảnh hưởng của Digital Marketing đối với ý định mua hàng trực tuyến, đồng thời tìm hiểu vai trò của sự tương tác khách hàng và xu hướng tránh né quảng cáo. Dựa trên dữ liệu thu thập từ 272 người tiêu dùng, phương pháp mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Digital Marketing có tác động thuận chiều đến sự tương tác khách hàng, qua đó thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, hành vi tránh né quảng cáo lại có xu hướng làm giảm mối liên hệ này. Những phát hiện từ nghiên cứu không chỉ đóng góp vào việc mở rộng nền tảng lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong không gian số mà còn đưa ra những gợi ý có giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đạt được sự cân bằng giữa việc thu hút khách hàng và tránh gây ra sự khó chịu.
Tải xuống
Dữ liệu tải xuống chưa có sẵn.Tài liệu tham khảo
Abbas, Q. (2024). The impact of personalization strategies on consumer engagement and conversion rates in digital marketing. International Journal of Advanced Multidisciplinary Research and Study, 4(1), 452-454.
Bang, H., Kim, J., & Choi, D. (2018). Exploring the effects of ad-task relevance and ad salience on ad avoidance: The moderating role of internet use motivation. Computers in Human Behavior, 89, 70-78. https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.07.020
Bui, N. T. A., Le, P. L., Nguyen, D. P. A., & Le, T. N. H. (2025). The role of virtual try-on and digital marketing on consumer purchasing intention in e-commerce platforms. Tạp Chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 20(7), 103-120. https://doi.org/10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.20.7.3878.2025
Bukhowa, B., Alhalwachi, L., Alkhater, N., Taqi, N., Burshaid, B., & Danish, F. (2024). The impact of digital marketing on customer purchase decisions: The moderating influence of brand equity. Business Development via AI and Digitalization, 2, 351-369. https://doi.org/10.1007/978-3-031-62106-2_28
Bushara, M. A., Abdou, A. H., Hassan, T. H., Sobaih, A. E. E., Albohnayh, A. S. M., Alshammari, W. G., Aldoreeb, M., Elsaed, A. A., & Elsaied, M. A. (2023). Power of social media marketing: How perceived value mediates the impact on restaurant followers’ purchase intention, willingness to pay a premium price, and E-WoM? Sustainability, 15(6), Article 5331. https://doi.org/10.3390/su15065331
Campbell, C., Thompson, F. M., Grimm, P. E., & Robson, K. (2017). Understanding why consumers don’t skip pre-roll video ads. Journal of Advertising, 46(3), 411-423. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1334249
Çelik, F., Yıldız, S. Y., Ozkara, B. Y., Çam, M. S., & Ibrahim, B. (2024). Exploring the temporal effect of ad clutter on digital ad avoidance: A two-wave longitudinal study. Global Knowledge Memory and Communication, 74(9-10), 3061-3079. https://doi.org/10.1108/gkmc-10-2023-0366
Cendikiawaty, Q., Pangestu, H., & Sriwardiningsih, E. (2024). Analysis of the influence of social media marketing on purchase intention with customer engagement in industrial automotive sales: Case study: CV Sri Mobilindo Motor. In 2024 9th International Conference on Information Technology and Digital Applications (ICITDA) (pp. 1-5). IEEE. https://doi.org/10.1109/ICITDA64560.2024.10809812
Cho, C., & As, U. O. T. a. I. A. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of Advertising, 33(4), 89-97. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639175
DataReportal. (2024). Digital 2024: Vietnam. https://datareportal.com/reports/digital-2024-vietnam
Daud, I., Listiana, E., & Fauzan, R. (2023). Social Media Marketing Activities (SMMAs) as stimulus on purchase intention with customer engagement as mediator on@ avoskinbeauty TikTok’s account. Asian Journal of Economics, Business and Accounting, 23(4), 35-45. https://doi.org/10.9734/ajeba/2023/v23i4929
Dehghani, M., & Tumer, M. (2015). A research on effectiveness of Facebook advertising on enhancing purchase intention of consumers. Computers in Human Behavior, 49, 597-600. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.03.051
Dinh, T. M., Nguyen, D. N. H., Tran, C. T., Vo, H. S. T., Nguyen, L. H. P., & Bui, T. N. H. (2021). Analyzing the impact of online video advertising characteristics on YouTube on viewers’ perceived intrusiveness and their resulting skip-or-watch decisions. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 32(10), 96-119.
Dodoo, N. A., & Wen, J. (2019). A path to mitigating SNS ad avoidance: Tailoring messages to individual personality traits. Journal of Interactive Advertising, 19(2), 116-132. https://doi.org/10.1080/15252019.2019.1573159
Dodoo, N. A., & Wen, J. (T.). (2021). Weakening the avoidance bug: The impact of personality traits in ad avoidance on social networking sites. Journal of Marketing Communications, 27(5), 457-480. https://doi.org/10.1080/13527266.2020.1720267
Elliot, A. J. (2006). The hierarchical model of approach-avoidance motivation. Motivation and Emotion, 30(2), 111-116. https://doi.org/10.1007/s11031-006-9028-7
Garson, G. D. (2016). Partial least squares: Regression and structural equation models. Statistical Associates Publishing.
Guo, J., Zhao, Y., Zhang, W., Lu, K., Feng, X., & Xia, T. (2025). The influence of the information richness of interfaces on consumers’ purchase intention: The sequential mediating effects of cognitive load, mental imagery, and flow experience. Behavioral Sciences, 15(5), 1-21. https://doi.org/10.3390/bs15050673
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2016). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Sage Publications.
Hair, J. F., Hult, T., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Sage Publications.
Ho, T. V., Phan, T. N., & Phan, T. S. T. (2019). Các yếu tố tác động đến tránh né quảng cáo trên Facebook của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh [Factors influencing Facebook ad avoidance among young people in Ho Chi Minh City]. Tạp chí Khoa học Đại học Đà Lạt, 9(1), 3-17. https://doi.org/10.37569/DalatUniversity.9.1.344(2019)
Ho, T. V., & Vo, T. N. T. (2023). Time orientation in online advertising avoidance in Vietnam: An empirical study of geographic subcultures. Kasetsart Journal of Social Sciences, 45(1), 1-8. https://doi.org/10.34044/j.kjss.2024.45.1.33
Hollebeek, L. D., Sarstedt, M., Menidjel, C., Sprott, D. E., & Urbonavicius, S. (2023). Hallmarks and potential pitfalls of customer‐and consumer engagement scales: A systematic review. Psychology & Marketing, 40(6), 1074-1088. https://doi.org/10.1002/mar.21797
Hussain, A., Ting, D. H., Abbasi, A. Z., & Rehman, U. (2023). Integrating the SOR model to examine purchase intention based on Instagram sponsored advertising. Journal of Promotion Management, 29(1), 77-105. https://doi.org/10.1080/10496491.2022.2108185
Islam, J. U., & Rahman, Z. (2017). The impact of online brand community characteristics on customer engagement: An application of stimulus-organism-response paradigm. Telematics and Informatics, 34(4), 96-109. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.01.004
Kannan, P. K. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 22-45. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006
Kang, I., He, X., & Ma, I. (2020). Investigating the impact of coercive exposure on web-advertisement performance: Focusing on the mediating role of advertisement fit. International Journal of Market Research, 64(1), 69-88. https://doi.org/10.1177/1470785320961355
Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2018). Triggers of engagement and avoidance: Applying approach-avoid theory. Journal of Marketing Communications, 26(5), 488-508. https://doi.org/10.1080/13527266.2018.1531053
Lewis, R. A., & Reiley, D. H. (2014). Online ads and offline sales: Measuring the effect of retail advertising via a controlled experiment on Yahoo! Quantitative Marketing and Economics, 12(3), 235-266. https://doi.org/10.1007/s11129-014-9146-6
Mehmood, K., Kautish, P., & Shah, T. R. (2024). Embracing digital companions: Unveiling customer engagement with anthropomorphic AI service robots in cross-cultural context. Journal of Retailing and Consumer Services, 79, 1-17. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103825
Moon, M. A., & Attiq, S. (2018). Compulsive buying behavior: Antecedents, consequences and prevalence in shopping mall consumers of an emerging economy. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences (PJCSS), 12(2), 548-570. https://doi.org/10.30537/sijmb.v5i2.121
Nguyen, N. H., & Tran, N. H. N. (2022). The effect of digital marketing transformation trends on consumers’ purchase intention in B2B businesses: The moderating role of brand awareness. Cogent Business & Management, 9(1), 1-25. https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2105285
Nguyen, T. T., Truong, T. T. H., & Le, T. A. (2023). Online purchase intention under the integration of theory of planned behavior and technology acceptance model. Sage Open, 13(4), 1-16. https://doi.org/10.1177/21582440231218814
Reena, M., & Udita, K. (2020). Impact of personalized social media advertisements on consumer purchase intention. Annals of the University Dunarea de Jos of Galati: Fascicle: I, Economics & Applied Informatics, 26(2), 1-10. https://doi.org/10.35219/eai15840409101
Rizkia, A. R., Akbar, M. A., & Lina, R. (2024). Customer engagement mediates the effect of content marketing on purchase intention. Advances in Business & Industrial Marketing Research, 2(3), 123-137. https://doi.org/10.60079/abim.v2i3.297
Rowi, A. S., Wahyudi, M. A., Oswari, T., & Purwoko, B. (2024). The role of digital marketing strategies in enhancing customer engagement and brand loyalty: A study of e-commerce platforms. International Journal of Business, Law, and Education, 5(2), 2778-2788. https://doi.org/10.56442/ijble.v5i2.936
Ryan, D. (2016). Understanding digital marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers.
Sarstedt, M., Hair, J. F., Cheah, J.-H., Becker, J.-M., & Ringle, C. M. (2019). How to specify, estimate, and validate higher-order constructs in PLS-SEM. Australasian Marketing Journal, 27(3), 197-211. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2019.05.003
Shafa, T. P., Kurniadi, E., & Yuniati, U. (2023). Impact of customer engagement on purchase intention: A promotional online survey on Instagram account of bandengisimrb. Binus Business Review, 14(3), 259-269. https://doi.org/10.21512/bbr.v14i3.9290
Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61-76. https://doi.org/10.1080/00913367.1997.10673529
Syaputra, R., & Azhar, A. (2025). The effectiveness of personalized advertising on consumer engagement through emotional attachment on social media. Pedagogic Research-Applied Literacy Journal, 2(1), 101-113. https://doi.org/10.70574/5v2pd952
Teo, T. S., & Tan, J. S. (2002). Senior executives’ perceptions of Business‐to‐Consumer (B2C) online marketing strategies: The case of Singapore. Internet Research, 12(3), 258-275. https://doi.org/10.1108/10662240210430937
Verlegh, P. W., Fransen, M. L., & Kirmani, A. (2015). Persuasion in advertising: When does it work, and when does it not? International Journal of Advertising, 34(1), 3-5. https://doi.org/10.1080/02650487.2014.994732
Wang, H. J., Yue, X. L., Ansari, A. R., Tang, G. Q., Ding, J. Y., & Jiang, Y. Q. (2022). Research on the influence mechanism of consumers’ perceived risk on the advertising avoidance behavior of online targeted advertising. Frontiers in Psychology, 13, 1-17. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.878629
Yu, S., Zhang, H., Zheng, Q., Chu, D. D., Chen, T., & Chen, X. (2024). Consumer behavior based on the SOR model: How do short video advertisements affect furniture consumers’ purchase intentions? BioResources, 19(2), 1-22. https://doi.org/10.15376/biores.19.2.2639-2659
Tải xuống
Ngày nộp: 30-10-2025Ngày duyệt đăng: 25-12-2025Ngày xuất bản: 27-03-2026Thống kê truy cập
Trang tóm tắt: 1161 PDF: 831Cách trích dẫn
Trần, T. A., Trần, Đức T., Hà, T. T. H., Nguyễn, T. B. M., & Khúc, Đình N. (2026). Tác động của digital marketing đến ý định mua sắm trực tuyến: Vai trò của sự gắn kết khách hàng và hành vi né tránh quảng cáo. Tạp Chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh Tế Và Quản trị Kinh Doanh, 21(4), 57–72. https://doi.org/10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.21.4.4963.2026Tải xuống trích dẫnGiấy phép
Bản quyền (c) 2026 Trần Tuấn Anh; Trần Đức Trung; Hà Thị Thu Hòa; Nguyễn Thị Bình Minh; Khúc Đình Nam
Tác phẩm này được cấp phép theo Giấy phép quốc tế Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 .
Các bài báo tương tự
- Nguyễn Thị Cẩm Loan, Nguyễn Xuân Hiệp, Nguyễn Hoàng Sinh, Tác động của liên kết nhà cung cấp và liên kết khách hàng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp xuất khẩu hàng may mặc tại vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, Việt Nam , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 20(12)2025
- Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, Ảnh hưởng của mối quan tâm sức khỏe đến quyết định lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến trong mùa dịch bệnh Covid-19 , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 18 (1) 2023
- Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thúy An, Khưu Ngọc Huyền, Ứng dụng mô hình SOR nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi né tránh quảng cáo của người dùng Youtube tại thành phố Cần Thơ , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 18(5)2023
- Nguyễn Thanh Vương, Phạm Quốc Trung, Ảnh hưởng của các chức năng thương mại mạng xã hội lên ý định tiếp tục mua hàng thời trang trực tuyến , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 18 (1) 2023
- Bùi Thị Ngọc Bé, Huỳnh Quốc Huy, Ảnh hưởng của quảng cáo bắt chước lan truyền đến ý định chia sẻ quảng cáo lên mạng xã hội: Vai trò của cảm giác phấn khích và nhu cầu nhận thức , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 18(5)2023
- Nguyễn Thị Thoa, Kiều Anh Tài, Trần Thế Nam, Khám phá ảnh hưởng của sự kiện tại điểm bán đến hành vi mua sắm ngẫu hứng , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 20(8)2025
- Cao Minh Trí, Bùi Thị Ngọc Bé, Ý định mua lặp lại nhà cung cấp thiết bị phòng cháy chữa cháy của khách hàng tổ chức tại Việt Nam , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 16 (3) 2021
- Huỳnh Thị Minh Châu, Ứng dụng mô hình TRAM để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile video trong học tập trực tuyến , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 14 (1) 2019
- Nguyễn Thị Khánh Thảo, Trần Huỳnh Tấn Sang, Lý Phước Sang, Đặng Thanh Tài, Bùi Ngọc Tuấn Anh, Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến và tiếp thị mạng xã hội đến ý định mua hàng , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 20(4)2025
- Hoàng Thị Phương Thảo, Bùi Thị Hà Thu, Lê Thị Lan, Chấp nhận truyền miệng điện tử và ý định mua thực phẩm chức năng: Vai trò trung gian của nhận thức, thái độ và khả năng chi trả , Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh: 21(6)2026
Bạn cũng có thể bắt đầu một tìm kiếm tương tự nâng cao cho bài báo này.
- Trần Đức Trung