Tác động của marketing dựa trên giác quan đến tài sản thương hiệu và ý định quay trở lại của khách hàng ở các chuỗi nhà hàng buffet tại Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả - Nơi làm việc: Ngô Thị Lan - Trường Đại Sài Gòn, Thành phố Hồ Chí Minh , Việt Nam Nguyễn Thị Huyền Ngân - Trường Đại Sài Gòn, Thành phố Hồ Chí Minh , Việt Nam Nguyễn Thị Thanh Ngân - Trường Đại Sài Gòn, Thành phố Hồ Chí Minh , Việt Nam Nguyễn Thị Ngọc Hiệp - Trường Đại Sài Gòn, Thành phố Hồ Chí Minh , Việt Nam Tác giả liên hệ, Email: Ngô Thị Lan - ntlan@sgu.edu.vn DOI:10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.20.2.3381.2025 Ngày nộp: 15-04-2024 Ngày duyệt đăng: 11-10-2024 Ngày xuất bản: 18-10-2024

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm kiểm định tác động của marketing dựa trên giác quan đến tài sản thương hiệu và ý định quay trở lại của khách hàng ở các chuỗi nhà hàng buffet trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm tác giả đã ứng dụng lý thuyết khung khái niệm về marketing dựa trên giác quan và thu thập dữ liệu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 385 từ những người đã từng đi ăn ở các chuỗi nhà hàng buffet lẩu nướng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này sử dụng PLS-SEM để kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường, mô hình cấu trúc và mối quan hệ giữa các biến trung gian. Kết quả nghiên cứu cho thấy marketing dựa trên giác quan tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu và tài sản thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến tài sản thương hiệu và ý định quay trở lại. Tài sản thương hiệu cũng tác động tích cực đến ý định quay trở lại. Tuy nhiên, marketing dựa trên giác quan không tác động đến ý định quay trở lại của khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị, các chiến lược marketing định hướng gia tăng trải nghiệm thương hiệu của khách hàng từ đó gia tăng tài sản thương hiệu và ý định quay trở lại của khách hàng.