Ứng dụng mô hình SOR nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi né tránh quảng cáo của người dùng Youtube tại thành phố Cần Thơ

Huỳnh Nhựt Phương; Nguyễn Thúy An; Khưu Ngọc Huyền

doi:10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.18.5.2246.2023

18(5)2023

Ứng dụng mô hình SOR nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi né tránh quảng cáo của người dùng Youtube tại thành phố Cần Thơ

Tác giả - Nơi làm việc:

Huỳnh Nhựt Phương - Trường Đại Học Cần Thơ, Cần Thơ , Việt Nam

Nguyễn Thúy An - Trường Đại học Cần Thơ, Cần Thơ , Việt Nam

Khưu Ngọc Huyền - Trường Đại học Cần Thơ, Cần Thơ , Việt Nam

Tác giả liên hệ, Email: Huỳnh Nhựt Phương - hnphuong@ctu.edu.vn

DOI:10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.18.5.2246.2023

Ngày nộp: 18-04-2022
Ngày duyệt đăng: 08-06-2022
Ngày xuất bản: 22-02-2023

Tóm tắt

Với hướng tiếp cận mới theo mô hình SOR, nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi né tránh quảng cáo của người dùng Youtube tại thành phố Cần Thơ. Dữ liệu khảo sát trực tuyến 185 đáp viên ở tất cả các nhóm tuổi và nghề nghiệp tại thành phố Cần Thơ. Áp dụng phân tích giá trị tin cậy của thang đo, nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy có mối quan hệ thuận chiều của các yếu tố cản trở mục tiêu nhận thức, sự phiền toái, trải nghiệm tiêu cực, sự quá tải của quảng cáo và sự hoài nghi với hành vi né tránh quảng cáo. Ngược lại, nhận thức về giá trị quảng cáo tác động ngược chiều đến hành vi né tránh quảng cáo. Đáng chú ý là sự phiền toái và quá tải có tác động mạnh nhất đến hành vi né tránh, điều này thể hiện tình trạng quá tải và phiền toái của các quảng cáo ngày càng nghiêm trọng và chi phối mạnh phản ứng né tránh mà các nghiên cứu trước đây chưa thấy được. Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý được đề xuất để giảm hành vi né tránh quảng cáo của người dùng trên nền tảng Youtube.

Chỉ số JEL

M31; M37

Từ khóa

hành vi né tránh quảng cáo; mô hình SOR; nền tảng Youtube; người dùng Youtube; thành phố Cần Thơ

Toàn văn:

PDF

Trích dẫn:

Huynh, P. N., Nguyen, A. T., & Khuu, H. N. (2023). Ứng dụng mô hình SOR nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi né tránh quảng cáo của người dùng Youtube tại thành phố Cần Thơ [Applying SOR model to study the factors affecting advertising avoidance behavior of Youtube users in Can Tho City]. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh – Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 18(5), 72-83. doi:10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.18.5.2246.2023

Tài liệu tham khảo

Baek, T. H., & Morimoto, M. (2012). Stay away from me. Journal of Advertising, 41(1), 59-76.

Benway, J. P. (1999). Banner blindness: What searching users notice and do not notice on the world wide web. Truy cập ngày 01/12/2017 tại https://scholarship.rice.edu/bitstream/handle/%201911/19353/9928505.PDF?sequence=1&isAllowed=y

Cao, T. N. A. (2021), Hoạt động quảng cáo trên youtube ở Việt Nam: Thực trạng và kiến nghị [Advertising activities on youtube in Vietnam: Current status and recommendations]. Nghiên cứu Luật pháp, 9(433), 42-47.

Cho, H. C., & Cheon, J. H. (2004). Why do people avoid advertising on the Internet? Journal of Advertising, 33(4), 89-97.

Datareportal. (2022). Digital 2022: Viet Nam. Truy cập ngày 15/02/2022 tại https://datareportal.com/reports/digital-2022-vietnam

Dinh, M. T., Nguyen, H. D. N., Doan, H. N., Bui, H. T. N., Nguyen, P. L. H., Vo, T. H. S., & Tran, T. C. 2022). Phân tích sự ảnh hưởng của đặc điểm video quảng cáo trực tuyến trên nền tảng Youtube lên sự bị xâm nhập của người xem dẫn đến hành động bấm bỏ qua hay xem tiếp [Analysis of the influence of online advertising video characteristics on the YouTube platform on the intrusion of viewers leading to click skip or continue]. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 32(10), 96-119.

Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web -Blog@ management. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-32.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

Ho, H. X. 2020). Vai trò của thực tế ảo trong quảng cáo du lịch: Một cách tiếp cận từ mô hình SOR [The role of virtual reality in tourism advertising: An approach from the SOR model]. Tạp chí nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 31(1), 48-74.

Ho, V. T., & Phan, N. T. (2019). Các yếu tố tác động đến tránh né quảng cáo trên Facebook của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh [Factors affecting advertising avoidance on Facebook of teenagers in Hochiminh City. Dalat University Journal of Science, 9(1), 3-17.

Ho, V. T., Phan, N. T., & Phan, T. T. S. 2018). Tránh né quảng cáo và nhận thức nhãn hiệu-một nghiên cứu về hình thức video quảng cáo trên các trang mạng xã hội của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh [Advertising avoidance and brand awareness - A research about video ads form on social network sites of the youth in Ho Chi Minh city Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 54(4), 159-167.

Hoang, T., & Chu, N. N. M.2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS [Analyze research data with SPSS]. Hà Nội, Việt Nam: Nhà xuất bản Thống kê.

Islam, J. U., & Rahman, Z. (2017). The impact of online brand community characteristics on customer engagement: An application of Stimulus-organism-response paradigm. Telematics and Informatics, 34(4), 96-109.

Kelly, L., Kelly, J., & Kerr, G., (2010). Avoidance of advertising in social networking sites. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16‐27.

Li, H., Edwards, S. M., & Lee, J. H. (2002). Measuring the intrusiveness of advertisements: Scale development and validation. Journal of Advertising, 31(2), 37-47.

Li, W., & Huang, Z. (2016). The research of influence factors of online behavioral advertising avoidance. American Journal of Industrial and Business Management, 6(9), 947-957.

Lin, H. C. S., Lee, N. C. A., & Lu, Y. C. (2021). The mitigators of ad irritation and avoidance of youtube skippable in-stream ads: An empirical study in Taiwan. Information, 12(9), 373-388.

Loureiro, S. (2018), Tell what you want but do not irritate me: A senior perspective about advertising. Journal of Promotion Management, 24(2), 198-214.

Luu, N. T. M., & Hoang, T. T. (2020). Sự phiền toái của các loại quảng cáo video trên youtube và hàm ý cho doanh nghiệp Việt Nam [The annoyance of video ads on youtube and its implications for Vietnamese businesses Tạp chí Khoa học Thương mại, 140(2), 44-53.

Mehrabian, A., & Russell., J. A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge, MA: MIT Press.

Moon, M. A., Javaid, B., Kiran, M., Awan, H. M., & Farooq, A. (2018). Consumer perceptions of counterfeit clothing and apparel products attributes. Marketing Intelligence & Planning, 36(7), 794-808.

Nguyen, T. D. (2012). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh [Scientific research methods in business]. Hà Nội, Việt Nam: NXB. Lao động Xã hội.

Pikas, B., & Sorrentino, G. (2014), The effectiveness of online advertising: Consumer’s perceptions of ads on Facebook, Twitter and YouTube. The Journal of Applied Business Economics, 16(4), 70-81.

Singaraju, S. P., Rose, J. L., Arango-Soler, L. A., D’Souza, C., Khaksar, S. M. S., & Brouwer, A. R. (2022). The dark age of advertising: An examination of perceptual factors affecting advertising avoidance in the context of mobile Youtube. Journal of Electronic Commerce Research, 23(1), 13-32.

Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61-76.

Tran, D. V., & Nguyen, T. B. K. (2020). Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua Facebook của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh [Factors affecting the attitude of the youth living in Ho Chi Minh City towards ads on Facebook]. Tạp chí Công Thương, 7(4), 213-218.

DOI: https://doi.org/10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.18.5.2246.2023

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.