Màu sắc bao bì sản phẩm nước giải khát ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Thành phồ Hồ Chí Minh Tác giả - Nơi làm việc: Nguyễn Nhật Đình Duy - Công ty TNHH VIDC, Thành phố Hồ Chí Minh , Việt Nam Hoàng Cửu Long - Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh , Việt Nam Tác giả liên hệ, Email: Hoàng Cửu Long - hoangcuulong@ueh.edu.vn DOI:10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.18.3.2169.2023 Ngày nộp: 21-01-2022 Ngày duyệt đăng: 17-05-2022 Ngày xuất bản: 05-06-2023

Tóm tắt

Nghiên cứu xác định các yếu tố màu sắc bao bì sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua các biến trung gian như Sự hưng phấn, Sự thôi thúc và Mua ngoài kế hoạch. Nghiên cứu định tính được thực hiện để đánh giá thang đo sử dụng trong nghiên cứu, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng khảo sát 300 người tiêu dùng mua sản phẩm nước giải khát tại cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích cho thấy, Màu sắc bao bì sản phẩm có tác động trực tiếp đến Hành vi mua ngẫu hứng. Thêm nữa, Màu sắc bao bì sản phẩm ảnh hưởng gián tiếp đến Hành vi mua ngẫu hứng thông qua các yếu tố cảm xúc là các biến trung gian. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị liên quan đến hành vi mua ngẫu hứng để doanh nghiệp có thể điều chỉnh, thay đổi thiết kế bao bì nhằm thu hút khách hàng, tăng doanh thu các sản phẩm nước giải khát tại kênh cửa hàng tiện lợi.